Je merk checken met het Kapferer Brand Identity Prism model (2024)

Met het prisma model van Kapferer kun je snel zien of er tegenstrijdigheden in je merkidentiteit zitten. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je klanten heel anders tegen je merk aankijken dan jij als merkeigenaar. Dit gebeurde onder meer bij Lego, dat zich had vervreemd van zijn doelgroep. Hier lees je hoe Lego er weer bovenop kwam door zijn merkidentiteit te ontdekken.

Het brand identity prism model kent 6 verschillende invalshoeken. Een sterk merk verstaat de kunst om alle verschillende aspecten in balans te houden. Alleen zo krijgt de consument een helder en eenduidig beeld van een merk.

• Fysiek: Wat zijn de fysieke eigenschappen van je merk? (Denk aan kleur, vorm of logo)
• Persoonlijkheid: Wat is de persoonlijkheid van je merk? Denk bijvoorbeeld aan de taal die je gebruikt (tone of voice), je uitstraling en karakter.
• Relatie: Wat is de relatie tussen je klant en je merk?
• Cultuur: Wat zijn de waarden, normen en principes van je merk? Soms kent een organisatie ook ongeschreven regels.
• Reflectie: Wat zijn typische kenmerken van klanten?
• Zelfbeeld: Hoe helpt je merk klanten met het behalen van hun ideale zelfbeeld?

Wat zijn de fysieke eigenschappen waar mensen het eerst aan denken als ze een merk horen?

Bij Coca-Cola zie je gelijk een rood etiket met witte letters voor je en bij het horen van McDonald’s denk je direct aan een gele M. Met een moodboard kun je goed de fysieke eigenschappen van je merk in kaart brengen.

Kapferer gebruikt zelf vaak het Orangina flesje als voorbeeld. Door de bijzondere vorm van het flesje heb je gelijk herkenning.

Persoonlijkheid beschrijft het karakter van het merk. Sommige merken gebruiken bekende personen in hun uitingen om hun persoonlijkheid te tonen. Zo is George Clooney al jarenlang het gezicht van Nespresso. Of denk aan die aardige, beetje onhandige supermarktmanager van Albert Heijn, die je zo in de winkel tegen kon komen. Jarenlang was hij het boegbeeld van de campagne van de grootgrutter,

Het karakter van een merk komt ook tot uiting in de manier van schrijven, door het gebruik van kleuren, kleurschema’s of ontwerp kenmerken.

Cultuur is vaak gerelateerd aan het land van herkomst. Volkswagen en Audi zijn typische merken met Duitse waarden, die in reclamecampagnes ook sterk worden benadrukt. ‘Das Auto’ was jarenlang de slogan van VW en Audi gebruikt ‘Vorsprung durch Technik’. Duits associëren consumenten met degelijkheid en betrouwbaarheid.

Coca-Cola en Harley Davidson belichamen de Amerikaanse waarden, als vrijheid en de Amerikaanse droom.

Door van de doelgroep een stereotype te maken, krijg je een herkenbaar beeld. Door typische eigenschappen van je doelgroep in kaart te brengen, kun je klanten makkelijker identificeren.

Zo is het stereotype van de Harley Davidson rijder een man met baard en tatoeages, gekleed in een leren jas met motor laarzen, zonnebril en een leeftijd van tussen de 40 en 55 jaar. Terwijl de doelgroep natuurlijk veel breder is.

De laatste invalshoek van het brand identity prism model is het zelfbeeld. Hoe ziet je doelgroep zichzelf als hij in de spiegel kijkt? Uit onderzoek blijkt dat mensen die Lacoste dragen, zichzelf lid van een sportclub voelen, zelfs als ze geen actieve sporter zijn.

Bezitters van een dure Mercedes AMG laten hun sportwagen graag luid brullen. Het geeft ze status en laat zien dat ze rijk en welvarend zijn.

Naast de 6 verschillende invalshoeken kun je het model ook gebruiken voor de volgende inzichten. De invalshoeken fysiek en persoonlijkheid geven het beeld weer dat de zender, het merk uitstraalt. Het beeld dat de ontvanger heeft van het merk wordt bepaald door reflectie en zelfbeeld.

Wat je verder met het model onder de loep neemt is of hoe je jezelf ziet als merk (internalisatie) klopt met wat hoe de buitenwereld tegen je merk aankijkt (externalisatie).

De cultuur van je merk gaat over welke aangeleerde normen en waarden vanzelfsprekend zijn geworden en wat de zelfgekozen richtlijnen van het merk zijn.

Een van de manieren waarop Monster Energy zijn energiedrankjes promoot is door het sponsoren van atleten die extreme sporten bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan autorally, surfen op metershoge golfen en gevaarlijks stunts op een mountainbike. De jonge doelgroep identificeert zich met deze helden die soms hun leven riskeren om die ene stunt te kunnen doen of die hoge golf te bedwingen.

Onderstaande video van één van deze helden brengt perfect in beeld wat de identiteit van het energiedrankjes merk is. Adolf Silva leeft voor de kick van het stunten met zijn fiets. Hij riskeert er zelfs zijn leven voor. Dit is waardoor hij voelt dat hij leeft. Tot deze lifestyle sportatleet voelen veel jongeren zich aangetrokken. Het avontuur, het gevaar en het extreme is zeer aantrekkelijk voor hen. Zo gaat Monster Energy de connectie aan.

Onder de noemer ‘Unleash The Beast’ heeft Monster nog meer video’s van extreme sportatleten op hun website.

Nike is een wereldberoemd merk dat tot de verbeelding spreekt van veel sporters. Een uitgesproken merk met een heel eigen identiteit. Het logo, de swoosh, is inmiddels zo herkenbaar dat het zonder vermelding van de merknaam wordt gebruikt.

De kreet ‘Just Do It; geeft perfect in 3 woorden weer wat de relatie is van het merk met hun doelgroep. Zeker in combinatie met ‘Yesterday you said tomorrow‘ confronteert het en spoort het aan tot actie. Om jezelf uit te dagen en een sportieve prestatie neer te zetten.

Uit een grootschalig onderzoek door het voorstaande reclamebureau Young & Rubicam blijkt dat merken die door mensen als persoonlijkheid worden gezien, vele malen succesvoller zijn. Mensen identificeren zich namelijk met persoonlijke merken, omdat ze zich erin herkennen en ermee identificeren.

Ontdek het unieke karakter van jouw merk en doe de quiz!